朝云集团專题研究:家居、個人护理、宠物業務

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公司系立白团體旗下首家上市公司：1994 年立白团體创建，渐渐發展為中國民族日化领军企業。朝云团體 前身是立白团體旗下的超威奇迹部，重要包括三個分部：家居照顾护士產物、小我照顾护士產物及宠物照顾护士產物，是中 國领先的一站式多品類家居照顾护士及小我照顾护士平台。

多品牌多品類全渠道计谋稳健谋劃：①多品牌：公司現有威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔犟的尾 巴和德是七個知名品牌；②多品類：涵盖家居照顾护士（家居干净產物、家用杀虫驱蚊產物、氛围照顾护士產物、消毒 產物、家庭日用品等）、小我照顾护士（护膚產物、头發和身體照顾护士產物、花露珠等）、宠物用品（宠物照顾护士、宠粮） 三大品類。③全渠道：公司已创建全渠道贩卖系统，重要包含 i)跨越 1,200 家分销商组成的线下收集笼盖的约 620,000 個贩卖點；ii）經由邊程立白团體面向 48 名大客户（包含天下性及區域性大卖場、超市、百貨商铺和便當店 （笼盖约 11,000 個贩卖點）的谋劃者；iii）线上渠道，包含經由邊程天猫等重要電商平台上的 14 家自营线上商铺， 及线上第三方分销商收集举行贩卖。按照灼識咨询数据，以零售额计，2019 年朝云团體在中國度居照顾护士行業的 所有公司中排名第四，在杀虫驱蚊市場中排名第一，在家居干净市場中排名第二，在氛围照顾护士市場中排名第二， 在花露珠市場中排名第三。

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（一）股权布局不乱，股权鼓励绑定焦點主干持久长處

公司實控报酬立白团體開创人——陈凯旋、陈凯臣及二人配头。截至 2021 年 3 月，其經由邊程 Cheerwin Global BVI 合计持有公司 74.25%股权，經由邊程 IPO 向公家刊行 25%的股分，公司股权布局不乱。

公司辦理层多在立白团體任职多年，專業常識完美，行業履历丰硕。董事长陈丹霞结業於悉尼大學，曾在 朝云团體旗下從属公司、立白、凯晟、新高姿担當董事、高管，有着丰硕的行業布景和运营履历。

股权鼓励绑定焦點主干持久长處，董事长屡次增持彰顯信念。2021 年 7 月 23 日，公司举辦股东出格大會 核准采用購股权規劃，向首席运营官兼联席公司秘书王冬、履行董事兼副总裁谢如松、履行董事兼首席財政官 钟胥易登提呈授出購股权，助力公司创建完美的长效鼓励束缚機制，调動公司员工的踊跃性，同時吸引更多優 秀人材参加。2021 年 11 月，公司董事會主席陈丹霞两度增长持股量，對公司将来布满信念。

（二）財政表示总體稳健，21H1 事迹受消费大情况影响有所颠簸

收入、利润范围稳健增加：2017-2020 年，公司業務收入從 13.46 亿元增加至 17.02 亿元，CAGR 為 8.14%。 2020 年新型冠状病毒影响下，洗手液、消鸩杀菌類產物收入激增，驱動公司收入增速晋升至 23.07%。2021H1 公司實現業務收入 12.72 亿元，同比增加 5%，若剔除与新冠疫情相干產物的收入，收入同比增加 12.2%。

利润方面，公司净利润增加环境与收入根基同步，從 2017 年的 1.70 亿元增至 2020 年的 2.33 亿元，CAGR 為 11.04%，略高於收入复合增速。2021H1 公司實現净利润 1.19 亿元，同比-34.3%，重要受消费行業景气宇不 佳拖累，和公司线上线下渠道扶植投入增长影响。

红利能力方面，公除狐臭方法,司毛利率总體顯現上升趋向，21H1 未受行業代價战拖累而連结不乱。公司毛利率從 2017 年的 35.96%晋升至 2020 年的 43.65%，顯現晋升趋向，2021H1 毛利率 43.87%，同比晋升 1.9pct。净利率方面， 公司净利率從 2017 年的 12.64%晋升至 2020 年的 13.68%，2021H1 的净利率降低至 9.38%，重要受行業景气宇 颠簸与线上线下渠道投入增长玻尿酸護手精華液,影响。

21H1 公司用度率有所上行。贩卖用度率 2020 年因為疫情呈現小幅下滑，到达 21.86%，2021H1 增加至 25.24%， 估计重要受线下线下渠道開辟影响。

（一）家居照顾护士、小我照顾护士行業范围稳增，消费進级带来延续驱動

2.1.1 家居照顾护士市場空間大，消费進级促使采辦潜力晋升

家居照顾护士市場重要包含家居v臉面膜,干净、餐具照顾护士產物、杀虫驱蚊、氛围照顾护士等。當前我國具有全世界第二大的家 居照顾护士市場，市場范围仅次於美國。估计我國度居照顾护士行業零售额從 2015 年的 339 亿元增加至 2021 年的 548亿元，對應 CAGR 為 8.3%，远高於全世界增速中枢的 3%-4%。估计 2024 年中國度居照顾护士行業零售额将進一步增 长至 694 亿元，對應行業将来 CAGR 為 8.7%。

陪伴人均收入的延续晋升，将来家居照顾护士行業的產物立异、消费進级、低线都會浸透率晋升等将驱動家居照顾护士行業延续成长。今朝低线都會家居照顾护士產物仍處於初期阶段，浸透率相對於较低。2019 年我國低线都會家居 干净產物、餐具照顾护士產物、杀虫驱蚊產物和氛围照顾护士產物的浸透率别離為 34.6%、63.3%、60.2%和 15.8%，尚 有较大晋升空間。

朝云团體在家居照顾护士行業份额领先，多個细分赛道上風较着。按照灼識咨询数据，以零售额计，2019 年朝云团體在中國度居照顾护士行業的所有公司中排名第四（市場份额 6.3%），此中多個细分赛道公司表示優秀：在杀 虫驱蚊市場中排名第一（市場份额 22.8%），在家居干净市場中排名第二（市場份额 4.2%），在氛围照顾护士市場中 排名第二（市場份额 4.9%），在花露珠市場中排名第三（市場份额 2.2%）。

2.1.2 小我照顾护士行業成长远景廣漠，消费意識延续晋升

中國小我照顾护士市場包含护膚、彩妆、口腔照顾护士、头發及身體照顾护士、洗手液、花露珠及其他（男士、婴幼儿、 香水、防晒等）。估计中國個护市場范围從 2015 年的 3058 亿元增加至 2021 年的 5448 亿元，复合年增加率 10.1%。

将来陪伴住民消费程度的晋升，卫生、康健及美容的意識有望不竭提高，同時社交媒體對消费意識晋升持 续起到正面指导感化，估计 2024 年我國小我照顾护士行業范围将進一步增加至 7,014 亿元，對應 2021-2024 年 CAGR 為 8.8%。

（二）公司在杀虫细分場景上風领先，多品類多品牌延续扩充

2.2.1 安身杀虫類上風，打造多品類、多品牌矩阵

公司重要產物品類包含杀虫驱蚊、家居干净、小我照顾护士、氛围照顾护士和宠物照顾护士產物。此中日化類產物组成 了公司重要收入来历，传统品類家居照顾护士及小我照顾护士產物在 2021H1 均連结了不乱的增加速率。

分品類看，①杀虫驱蚊類作為公司第一大品類（2020 年收入占比 59%），营收從 2017 年的 9.2 亿元，增加 至 2020 年的 9.96 亿元，CAGR 為 2.67%。固然 2021 年為消杀小年，但公司延续對產物举行立异進级。2021H1 收入同比+11.36%至 9.19 亿元，毛利率增加 2.1pct 至 40.8%。

②家居干净類作為公司重點品類（2020 年收入占比 29%），营收從 2017 年的 3.3 亿元，增加至 2020 年的 5.01 亿元，CAGR 為 14.91%，2021H1 除消鸩杀菌產物外，家居干净產物連结 10%不乱增加，因為疫情時代消毒 杀菌產物的异样需求致使基数较高，家居干净產物总體收入同比降低 16.8%至 2.18 亿元，毛利率增加 0.6pct 至 54%。

③氛围照顾护士品類及對應的品牌西兰（2020 年收入占比 4%）今朝收入占比相對於较小，2021H1 氛围照顾护士產物 同比增加 0.6%至 0.34 亿元，而受原質料本錢上涨，毛利率同比降低 4.6pct 至 53.4%。

④小我照顾护士類（2020 年收入占比 6%）营收從 2019 年的 0.71 亿元，增加 52%至 2020 年的 1.08 亿元。2021H1 小我照顾护士產物（不含洗手液）連结了 18.2%的不乱增加。因為疫情時代洗手液的异样需求致使基数较高，21H1 小我照顾护士產物总體同比降低 4.6%至 0.72 亿元，毛利率增加 8.2pct 至 41.8%。

⑤宠物照顾护士類作為公司重點结构的新品類（2020 年收入占比 1%），营收從 2019 年的 174 万元，增加至 2020 年的 0.22 亿元。2021H1 公司加大投入，宠物類营收實現迅猛成长，收入同比增加 350.5%至 0.26 亿元，毛利率 增加 7.5pct 至 62.7%，連结快速成长势头。

2.2.2 成熟的品牌孵化与產物研發系统、千人千面的高效触达消费者

公司具有延续的產物進级能力，通太高效立异的研發系统延续举行產物立异。2021H1 新增專利 14 個，授 权專利 12 個。公司创建了壮大的焦點技能平台，寄托数据買通的中台、實現跨品類技能同享。统共具有四個功 能實行室，可有用支撑多個產物品類的產物配方、包装質料和出產工艺钻研開辟，与先辈技能接轨。同時公司 与数個行業领先公司举行技能互助，亦与立白团體的研發团队交换定見与履历。将来预期约 532.8 百万港元（约 占全世界發售所得金錢净额的 20%）将用於加强研發能力（包含研發新產物、進级現有產物、開辟新品牌及新品 類），同時公司也會為研發团队招募更多履历丰硕的人材，深化在宠物照顾护士和小我照顾护士行業的结构，并促成相干 研發中間的扶植。

公司具备壮大的缔造新的细分品類、快速孵化品類带领品牌的杰出往绩。具有不竭推出具备改進配方和剂 量的新產物，引领了中國度居照顾护士行業的產物進级迭代。公司於 2018 年 1 月推出了防蚊網，於 2018 年 4 月推 出了應用物联網技能，可以长途節制的智能驱蚊、香熏產物等；2018 年 1 月推出了菊酯防蛀片，2019 年 4 月在 中國推出了經由邊程缓释技能挥發的空間除菌產物。

公司連系平台举行定制化触及，對產物举行區隔。除邊社群專門的定制，多多買菜、美团等平台產物也举行了區隔。品類爆品、品牌的產物、區域的零售商、電商方方面面都要區隔，公司不竭寻求消费品的邃密化， 在线及時复盘防止平台窜貨代價失控。

千人千面的强势营销為品牌成长赋能定制場景化营销方案，以晋升消费者黏性和品牌認知。超威經由邊程全 局营销矩阵，實現全網 14 亿声量。贝贝健深耕有孩家庭，全網暴光量 12 亿+。威王跨界营销，實現全網 46 亿 声量。西兰品牌新產物便携除味喷雾在抖音和小红书多情势多場景化種草，快速晋升品牌知名度，得到 IAI 整 配合销奖。

（三）全渠道延续扩大，重點结构线上促成快速增加

家居照顾护士、小我照顾护士行業线上渠道快速成长，收入占比大幅晋升。家居照顾护士行業线上渠道收入從 2015 年的 38.40 亿元增加至 2021 年的 130 亿元，CAGR 為 22.54%，估计到 2024 年收入将到达 207.97 亿元，线上渠道占 比晋升至40%；小我照顾护士行業线上渠道收入從2015年的57.80亿元增加至2021年的185.1亿元，CAGR為21.41%， 估计到 2024 年收入将到达 277.30 亿元，线上渠道收入占比晋升至 30%。

公司在多渠道延续扩大，對峙全渠道计谋。公司對峙结构线下分销商、线上零售及团購渠道、海外經贩卖、 立白零售渠道、企業及集团大客户等多種渠道，保障延续不乱的增加。线下分销渠道今朝盘踞半壁河山，线 上渠道快速扩大：

① 线下分销商作為公司最重要的贩卖渠道（2020 年收入占比 64.1%），截至 2020 年 12 月 31 日，公司线 下渠道笼盖约 620,000 個分销商網點和约 11,000 個零售網點，2020 年线下分销商收入相较 2019 年同 比增加 11.5%。2021H1 营收同比增加 0.64%至 7.95 亿元，毛利率同比增加 1.6pct。

② 线上渠道包含线上分销商、自营线上商铺和社區電商平台（2020 年收入占比 17.30%），营收從 2018 年的 0.15 亿元，到 2020 年的 2.94 亿元，CAGR 為 345.29%，2021H1 收入同比增加 47.65%至 2.57 亿 元，毛利率增加 0.3pct。增加重要得益於公司尽力扩展成长自营在线商铺及新開辟贩卖渠道（即小區電 商平台）發生的收入。跟着新零售渠道的成长，公司不竭加大在线上渠道的投入。线上分销商、自营 线上商铺、社區電商平台 2021 年上半年的毛利率别離為 45.2%，55.6%，31.9%，均實現了大幅增加。

③ 企業及集团客户（2020 年收入占比 0.2%）今朝占比力低，但增速较快，营收小雞玩具,從 2018 年的 135 万元，到 2020 年的 340 万元，CAGR 為 58.79%。2021H1 實現营收 333.8 万元，毛利同比增加 0.8pct，連结相 對不乱。

④ 零售渠道（立白渠道）构成為了收入的首要来历（2020 年收入占比 21%），营收從 2017 年的 2.41 亿元增 长到 2020 年的 3.57 亿元，CAGR 為 14.4%。202021H1 實現收入 2.16 亿元，同比削减 11.9%。這是由 於 2020 年新冠疫情致使消鸩杀菌產物的需求量呈現异样增加。

⑤ 海外經销商渠道整體占比力低（2020 年收入占比 0.1%），2021H1 同比增加 171.95%，實現营收 60.1 万 元，毛利率同比增加 2020 年受疫情影响海外分销商渠道收入大幅低落，本年已渐渐規复。将来陪伴 全世界疫情获得節制，公司将延续拓展市場，重點结构东南亚地域。

将来将重點补足线上贩卖能力，打造全渠道贩卖系统。线上方面，2021H1 公司线上渠道實現 47.6%高速增 长，包含天猫、京东、等電商平台的 26 家自营线上商铺及若干线上第三方經销商收集均實現较大增加。同時 公司踊跃拥抱渠道變化，2021H1 社區团購渠道進献约 2000+万收入，估计 2022 年将進一步加码抖快渠道结构。 线下方面，不竭鞭策分销網點数目拓展，捉住機會举行渠道邃密化的运营。經由邊程 1100+家线下分销商、约 65 万 個天下贩卖點、49 名零售渠道（立白渠道）大客户、企業及集团客户构成的贩卖收集實現稳步增加。

（一）宠物照顾护士行業延续扩容

3.1.1 消费者群體数目增长、布局改良，宠物用品市場空間庞大

中國宠物照顾护士產物市場的零售额從 2015 年的 31.15 亿元增加至 2021 年的 96.42 亿元，CAGR 為 20.72%， 估计 2024 年将增加至 156.20 亿元，2021-2024 年的 CAGR 估计為 17.45%。

年青一代養宠消费群體占比的晋升。中國養宠人群顯現渐渐年青化趋向，2015 年養宠人群中 30 岁及如下 春秋段的占比约為 40%，2019 年已上升至约 53%。年青一代更注意宠物的康健、養分和颜值，是以年青養宠群 體對付高品格的宠物用品和食物、宠物照顾护士、和宠物醫療表現出更高的采辦意愿度。

下流宠物相干財產（宠物美容、宠物醫療等）逐步走向成熟。跟着宠物經濟的快速成长，各種宠物相干服 務等新兴市場逐步呈現，進一步衍生出對诸如宠物香波、除臭剂等宠物用品的需求。2015 年至 2019 年，宠物 美容辦事行業市場范围由约人民币 140 亿元增加至人民币 250 亿元，复合年增加率 24.2%，2024 年估计到达人 民币 400 亿元。

3.1.2 宠物行業竞争款式：入口產物為主，國產產物成长迅猛

宠物食物市場高度分離且活泼，宠物食操行業 CR10 仅為 37.8%。宠物食物市場大量由玛氏、雀巢等跨國 公司主导，比年来海内公司如比瑞吉、麦富迪等成长迅猛，均連结了高速增加，在抢占低端市場的同時，在高 端市場也愈加具有竞争力。将来中國宠物食物将表示為中端通貨粮+细分品類高端粮的雙线成长趋向。

宠物用品市場分離，细分品類有望集中。我國宠物用操行業头部企業市場份额不到 1%，但细分市場中猫 砂较為集中，据前瞻財產钻研院测算，排名前三的品牌（雀巢、高樂氏、丘奇&德怀特）盘踞约 75%的市場份 额。公司重點结构宠物照顾护士用品，将来有望大幅提高营收额和市場占据率。

（二）计谋切入高景气宠物照顾护士赛道，多品牌多品類计谋延续推動

公司计谋聚焦成长宠物品類，延续推動多品牌计谋。2017 年起头進军宠物照顾护士范畴，具有“倔犟的尾巴” 和“德是”两大宠物照顾护士品牌。倔犟的尾巴创建於 2019 年，依靠朝云团體供给链上風及研發資本，结合日本 LionChemicalCo.Ltd 股份有限公司、德國巴斯夫、瑞士芬好心等构成焦點研發团队，致力於為消费者供给宠物養护 一站式解决方案。2020 年“德是”品牌创建，進军高端宠物照顾护士品消费市場。

2021 年立异推出首款專利除臭植 物猫砂。 2021 年 4 月公司進军宠物主粮，创建品牌“倔犟的嘴巴”，打造主粮爆品矩阵，同時延续结构宠物主粮供给链和自建工場，從出產端构成壁垒能力，估计主食粮品将為公司带来高毛利和更大的市場空間。

陪伴宠物類的加码结构，公司宠物用品類营收從 2019 年的 174 万元增加至 2020 年的 0.22 亿元。2021H1 公司加大投入，宠物類营收實現迅猛成长，收入同比增加 350.5%至 0.26 亿元，毛利率增加 7.5pct 至 62.7%，保 持快速成长势头。

公司依靠线上营销和電商平台，實現了宠物营業的高速增加。倔犟的尾巴上市 4 個月即得到天猫宠物香水 除味剂類目排名第一，随後接踵斩获 2020 年天猫金妆奖最具潜力宠物新锐品牌、京东宠物 2021 十大新锐品牌。 2021 年 9 月，倔犟尾巴斩获“2021 年度國朝新消费品牌权势榜-最好宠物新消费品牌大奖”。截止 20Q3，宠物 照顾护士產物具有 38 個 SKU，成长潜力庞大。2021H1 宠物照顾护士產物實現营收 2615 万元，同比增加 350.5%

公司创建垂直整合的柔性供给链系统，踊跃结构上遊工場，保障技能研發及產物質量。公司运营番禺及安 福两個出產基地，聘任 40 家第三方制造商协助出產。公司的柔性供给链系统既可以按照季候性快速调理產能， 實現按需出產，又可以快速相應市場需求變革。2021 年 9 月，安福超威財產园正式開园并投入出產，增强財產 协同、深化智能制造。同月沂南猫砂工場项目正式签约立项，晋升了宠物供给链的延续。2021 年 11 月，朝云 团體联袂山东帅克告竣计谋互助，深化宠物主粮供给链结构。2022 年公司将進一步增强上遊供给链的扶植，落 實建立海外研發機构的计劃，晋升公司財產技能研發能力。

（三）线上平台快速起量，线下渠道加码结构

线上零售渠道、宠物店及宠物病院是宠物照顾护士行業增加主力渠道。中國宠物照顾护士市場的重要贩卖渠道為宠 物店及宠物病院(50%)、電商(42%)。线上贩卖渠道占中國宠物照顾护士行業的总零售额的比例由 2015 年的 30.8%上 升至 2019 年的 41.9%，复合年增加率 31.7%；跟着燃脂按摩油,網購習气的進一步風行和電商科技的延续成长，该比例预 计於 2024 年将到达 53.5%。

公司經由邊程线上平台快速创建品牌势能，高效触达年青養宠群體。截止 2021H1，宠物板块所有营收均經由邊程线 上渠道得到。公司延续加大在营销方面的資金投入，摸索新零售渠道举行推行贩卖。公司在雙 11 取患了優秀的 成就，由宠物用品品牌“倔犟尾巴”及宠物食物品牌 “倔犟嘴巴” 组合成為 “倔犟家属”，天猫平台总成交额同比 增加 168%，口腔用品同比增加 207%；京东平台总成交额同比增加 325%；主粮线上全渠道贩卖环比 618 增加 274%；单品方面，倔犟尾巴除菌除味喷雾連任天猫香水／除味剂類目 TOP1；倔犟尾巴猫砂系列得到京东热卖 猫砂榜 TOP2。2022 年公司计劃進一步打開线上的增加路径，經由邊程占据養宠人群心智加速占据市場。

公司加码结构宠物用品线下贩卖門店，經由邊程线下渠道增强品牌壁垒，估计 2022 年起有望進入門店拓展加快期。2021 年 11 月 15 日，全世界首家“倔犟一站 Naughty Stop”正式開幕。Naughty Stop 定位与“倔犟家属”一致，方针是把宠物當成養宠家庭的首要成员，安身全新角度，從養宠家庭的痛點動身，周全构建的新型线下宠 物互動空間。Naughty Stop 将计劃進一步為養宠群體供给更高端、周全的養宠互動場景。2022 年公司起头在 B 端連锁病院、連锁分销商等创建瓜葛，同時 C 端打造线下营業，将来估计在 20 個焦點都會创建结构，經由邊程线下 門店到达品牌鼓吹和创建壁垒的感化。

2021 年公司地點行業总體處於低景气宇阶段，同時陪伴前期基数较高（防疫相干產物）、线下經销渠道亦 遭到互联網新渠道打击较着。2021 年公司在行業弯道期加快线上、线下渠道投入，踊跃拥抱结构社區团購、直 播等新渠道。估计 2022 年陪伴行業压力减小和新渠道發力，公司事迹有望實現規复增加。同時宠物赛道方面， 公司与山东帅克告竣计谋互助，供给链壁垒气力進一步晋升，并在渠道端有望加快拓展宠物线上线下渠道，率 先在行業内构成强品牌認知与强供给链壁垒。